专注于跨境电子商务
立志成为汽配电商的引领者
招聘职位:

超日本成汽车第一出口国,中国汽车品牌海外营销怎么做?

招聘人数:
发布日期: 2023-10-16
浏览量: 223
分享:

2023 年前八个月,我国汽车出口 294.1 万辆,同比增长 61.9%,位居全球第一;据乘联会预测,今年我国汽车出口将超过 400 万辆,将超越日本正式成为全球第一大汽车出口国。


过去几年间,中国汽车出海行业爆发式增长,先后超越德国、韩国等传统汽车出口大国,在欧洲、东南亚、巴西等市场跻进市场份额前


实现如此出色的出海战绩,中国新能源车企成熟、领先的造车技术是一个重要的先决条件——在「2023中国汽车出海(天津)论坛」中,中国国际贸易促进委员会汽车行业会、中国国际商会汽车行业商会王侠会长分享,“2022 年上半年,中国电动汽车的平均售价不到 3.2 万欧元,而欧洲电动汽车的平均售价约为 5.6 万欧元,中国汽车具有明显的性价比优势。


但与此同时,王侠会长评价中国车企出海的整体水平仍然处于“婴儿期”,“出海才刚刚开始,挑战和机遇都很大,不可盲目乐观。”简言之,和整个出海行业所面临的困境相似,中国车企虽然凭借产品力走进了海外市场,但与之配套的品牌力、营销力、售后体系、全球化能力都存在软肋,亟需进行顶层设计和标准化的落地。


市场全球化、生态本地化、品牌全球化——论坛现场,蓝色光标国际业务We Are Social北亚区CEO林瀚斌提出,这三点是中国车企进行国际化营销,实现品牌长久出海的核心要素。



01


中国汽车出海是历史必然

但“走出去”到“走进去”

仍面临3大营销难题



中国车企出海,某种程度上是一次水到渠成的必然发展,是中国车企与海外消费者的一场双向选择。

回看全球汽车行业发展史,不过百余年,但行业已经经历了从机械化、到泰勒主义、到丰田主义、再到新能源汽车时代的四次整体转型。新时代的全球汽车消费者,倾向于为更便宜、更智能、更环保的汽车买单。另一边,中国车企的电动化和智能化优势明显,在最近十来年迅速崛起;中国外贸行业也在同期实现了数字化、品牌化的转型。于是,巨大的海外市场新需求和弯道超车的时代机遇,展现在中国车企面前。

对此,王侠会长直言,“中国汽车出海是历史的必然。”

从出海目标市场来看,目前欧洲市场是中国车企出海的核心市场。一组数据显示,中国对欧洲汽车出口量占比已经攀升至 39.1%,其后是亚洲市场(31.7%)和北美市场(11.6%)。其中又以新能源车型占比为重,自 2020 年之后,比亚迪、蔚来、小鹏、理想等新能源汽车品牌先后进军欧洲市场,哪吒汽车则先取道东南亚、后布局欧洲市场。欧洲市场成为新能源车企“出海第一站”,原因在于当地政府对节能减排企业的补贴支持,消费者对环保理念的接受程度更高等等。

从汽车行业整体发展来看,中国车企需要向海外市场提供更加智能的汽车品牌。如重庆长安汽车有限公司副总裁王辉所说,“汽车正在从传统机械组成的功能体,向可不断进化的智能体转变,开启全新的新能源汽车赛道,将移动出行工具转变为可进化的智能汽车机器人。”而这本质上,要求汽车产业提供产品+服务+生态的全套转型。举个例子,蔚来汽车在欧洲国家推出了一系列崭新的商业模式,贯穿新车的销售、订阅、租赁等服务,还提出“重基建、重运营、重用户满意度”,通过线下门店、线上 App、用户社区等多维且体验优先的服务方式,让欧洲车主真正享受到新模式之下的中国汽车品牌。

以强大产品力为内核,在全球化的品牌愿景的领导下,中国汽车品牌各放异彩,完成了出海第一步:“走出去”。

但在“走进去”的阶段,中国出海车企仍然面临着一些客观存在的挑战。对此,王辉总结了 5 大行业难题:第一,中国汽车出海面临全球复杂的地缘政策挑战;第二,中国汽车面对产业链的挑战;第三,面临法律法规的挑战;第四,一流的国际化人才不足;第五,中国汽车品牌海外企业将面临文化差异的挑战

无疑,这大大加重了中国车企出海营销的难度。从营销角度来看,Morketing 认为中国车企进行跨国经营,需要首先攻克以下 3 大核心问题:

第一,跨文化团队搭建及管理难题。对整个出海行业来说,在具备一定产品优势后,内部跨文化的团队管理和协作都是一个优先级很高的问题。

汽车行业尤为如此,林瀚斌从营销实战角度举例,过去某汽车品牌做社交媒体宣传素材,想在全球大范围使用,但因为海报里的女士露腿太多,而在信奉保守的宗教理念的印尼市场碰了壁。“这种情况在每个国家都有。不脚踏实地搭建本地团队,就没办法真正了解当地消费者喜欢什么、不喜欢什么。”可见,中国汽车品牌的胜利,往往与本地化团队相伴相生。因此,出海车企吸纳优秀的国家化人才,加强对海外市场的全面理解,刻不容缓。

第二,外部资源拓展与整合难题。王侠会长指出,“中国汽车产业出海需要顶层设计、系统思维,需要政府部门、整车和零部件企业、标准和认证机构以及金融、保险等诸多后市场服务机构集体行动,单打独斗会寸步难行。”与此同时,在消费者触媒点爆炸的今天,汽车品牌比以往更加注重全渠道营销。而中国车企只有抓住了最接近当地市场真实消费者的对话途径,兼顾线上和线下、公关和转化,才有可能在竞争中完成深度消费者对话。

第三,品牌形象塑造难题。一些成熟的汽车品牌,在海外市场已经与消费者建立了很高的黏性。而在各车企都在迎头赶上、提高智能化水平的“极度内卷”格局下,中国品牌作为闯入市场的外来者,品牌形象的确立和后续的持续发声,才决定了品牌在当地能走多长远。




02


汽车出海破局点一:

“人”是核心要素,招当地人、说当地话,

才能打开当地市场



针对上述 3 大汽车出海营销难题,在「2023中国汽车出海(天津)论坛」现场,蓝色光标扮演起中国车企与海外汽车用户之间的关键一环,提供了一些解决思路。

作为中国唯一一家跻身民营企业 500 强的营销服务类企业,近些年,蓝色光标集团非常重视欧洲、北美、中东、亚太等海外市场的布局。而布局的第一步,就是“人”

“蓝色光标成立27年,是中国第一、亚洲第二、全球前十的营销企业,是中宣部评选的全国文化企业30强,是国家文化和科技融合示范基地,也是中国民营企业500强*。同时,在所有这些榜单上蓝色光标都是中国唯一一家上榜的营销服务企业。”蓝色光标集团董事长赵文权在论坛现场分享,“我们的海外公司 Plus Company 有 2000 多名雇员,百分之百是外籍员工。中国和西方之间差异巨大,我们要用他们习惯的语言、方式去和他们沟通。”

推及汽车企业,蓝色光标的全球化之路同样值得借鉴——车企第一要重视海外本地化团队的搭建,第二要在沟通过程中使用当地人能懂的语言

陈晨证实了这一点,“蔚来的欧洲团队,95%都是当地人,剩下 5%是中国外派或者当地华人。这群人更了解当地文化、用户偏好、一线声音,能够结合我们公司的价值体系真正重视用户声音,做到用户的及时反馈,并且针对性地进行营销策略调整。”

进一步,从营销工作层面来看,林瀚斌分享了一个故事。疫情肆虐时,长城汽车想要在澳大利亚市场做品牌形象提升,团队不能出国,于是由澳洲本地化团队提供服务。后来,当地团队拍摄出了一组高质量的“冲浪”主题海报,深受当地冲浪爱好者的喜爱,提升了长城汽车年轻化、趣味化、潮玩化的品牌形象。

总结汽车品牌跨国营销的方法论,林瀚斌指出,让中国故事走出去,并不是最重要的,车企出海真正要做的是让本地人讲好本地故事。“有的故事从国内说到海外会很绕,但消费者的注意力是很短很短的。任何时候,品牌想介绍一个太复杂的概念,消费者没有相同的文化背景,就很难理解。我建议品牌先看当地市场对中国故事的了解程度有多少,不要尝试解释;最高效的做法,是塑造符合当地市场的品牌形象。”
03


汽车出海破局点二:

从网红到政府,重视海外关系网的打造



其二,与当地政府培养良好的公共关系,重视Google、Meta 等线上大型互联网平台的人群覆盖能力,抓住网红营销增长点

当地市场公共关系层面,蓝色光标集团董事长赵文权说到,“中国汽车出海未来可能会面临更为复杂的挑战和竞争环境,这是今天的一个共识。尤其是在欧洲、北美等发达市场,中国车企更需要对当地的文化、法律、市场环境有更多的了解,跟政府、媒体、公众进行更多有效的沟通。”开展当地市场公关活动的重要性,一些车企深有体会,Smart品牌全球公司销售、市场及售后副总裁张明霞指出,“如果前期在做法律法规研究的时候没有针对具体国家考虑,后期再做就会形成进入市场节奏的脱节。”

互联网营销层面,在蓝色光标今年预计海外营收达 50 亿美元的成果之下,赵文权指出,“发展至今,蓝色光标拥有众多海外头部媒体及新兴媒体的牌照,如Meta、Google、TikTok for Business、Snapchat、Pinterest、微软广告等等。无论是主流媒体还是新兴媒体,都具有深度触达海外用户,振兴品牌传播的能力,基本能够实现对欧洲、美洲、东南亚、中东等出海目标市场的全面覆盖。”

同时,蓝色光标的另外一大营销“利器”是海外网红,Morketing Global 此前也指出,海外网红营销是 2023 年出海营销的重头之一,兼具公关和销量两大功能。对此,赵文权透露,蓝色光标已经与全球超过 10 万网红及背后的 MCN 机构建立了紧密的合作关系。


总之,小到网红关系的对接,大到当地政府事务的接洽,不想“寸步难行”,中国汽车企业就需要由点及面的建立良好的海外关系。其中,蓝色光标等营销服务机构,Google 等海外互联网巨头,都可以起到帮助建联的先导作用。



04


汽车出海破局点三:

AI 营销*智能汽车,

提升品牌形象的杀手锏



在两千多名员工及本地化运营的优势基础上,蓝色光标正在把 AI融入营销的每一个环节,以提升其团队工作效率和汽车品牌 ROI。

2023 年,AIGC 无疑是全球营销行业最火的概念,而且对整个出海行业的影响深远,头部出海企业已经纷纷开始布局。对以智能化、年轻化品牌形象为主流的汽车行业来说,AI 营销尤其意味着走近年轻消费者的破局点。

林瀚斌透露,“针对汽车行业,我们搭建了一个360度的AI系统,现在可以用AI帮车企进行品牌优化、产品研发、经销商管理以及车主CRM。”可见,随着 AI 技术与智能汽车品牌的深度结合,这或许能帮助中国车企完成更顶层的能力转型,在海外市场拥有更强有力的竞争优势。

当然,除了企业整体提效,在最直接的营销内容制作层面,AI 也是车企的好帮手。举个例子,蓝色光标曾经在法国帮助雷诺公司和当地 70 后高端车购买人群通过广告视频,建立了深度共鸣;在意大利帮助法拉利做赛车手滤镜,使该品牌登上了意大利推特热搜第一;在英国分公司为奥迪打造的视频,在全欧洲获得了几百万的曝光量…… 这些营销爆款案例的成功,离不开深度的本地化学习,并打造符合当地文化习惯的创意内容。

而 AI 可以帮助车企在这部分工作中大大提效——“我们在创意上已经开始重用 AIGC 了,广汽丰田的几支视频,就是我们用 AIGC 制作的。除了视频,AI 还可以帮我们做很多事,比如线下活动的策划与设计,今年广汽丰田车主活动的海报、主视频、KV ,都是在 AI 协助下完成的。”林瀚斌介绍。




05


结语



在产品力层面,中国汽车,尤其是新能源汽车,已经毫无争议地来到了世界前列。但如王侠所说,中国车企在海外市场的品牌化发展,仍然处于“婴儿期”。

总之,中国车企在营销层面的发力至关重要,甚至决定了中国车企能否在这个汽车行业发展周期中,真正在消费者心智层面打造出领跑全球的汽车品牌。



推荐新闻:
Copyright ©2019 - 2025 6163银河.net163.am
犀牛云提供云计算服务